Campaniile de teasing sunt create întotdeauna pentru a lansa concepte, companii sau produse noi. Nu îmi vine acum în minte vreo campanie de teasing care să lanseze produse vechi, deja promovate. Teasingul poate aborda caracteristici noi, îmbunătăţiri noi, cam tot ce poate avea NOU produsul sau serviciul unei companii.
Campaniile de teasing sunt alcătuite în mod normal din două părţi: teasing-ul propriu-zis şi revealing-ul. Mai exact, în campaniile normale de teasing nu se menţionează, într-o primă fază, „elementul de noutate” - modelul nou, produsul nou, compania nouă, ci doar, aşa cum este şi numele, se aţâţă publicul pentru a-i stârni curiozitatea, pentru a-i face să îşi dorească tot mai mult să afle despre ce e vorba în campanie. Abia apoi vine dezvăluirea produsului cu toate informaţile necesare achiziţionării lui.
Una dintre cele mai întâlnite metode, clasice de altfel, este cea în care anunţi numărul de zile care rămân până la dezvăluire. Peugeot se pare că este mare fan de astfel de campanii care, mie personal, mi se par idioate dacă le faci mai mult de o singură dată. Într-adevăr, uneori funcţionează, dar cât de lipsit de creativitate trebuie să fii să lansezi cel puţin 3 modele în acelaşi fel: “Mai sunt opt zile. Pregăteşte-te să fii uimit. Peugeot te va lăsa cu gura căscată.” E părerea mea, dar cred că la un moment dat erau foarte plictisitori.
O altă metodă este să prezinţi contextul generator al „nevoii de produs” şi să pui la final o întrebare care să anunţe sau să pregătească terenul pentru produsul nou lansat. Luăm un exemplu, o tanti care în momentul când vine acasă vede o pată imensă de ulei pe covor lăsată de maşina bunicii câinelui şi se minunează. Îşi pune mâinile în cap şi spune “Vai, vai, ce mă fac?”. Dintr-o dată pe ecran apare un fundal negru pe care se va putea citi: “Care este soluţia pentru problema Rafilei?”. Consumatorului i se va însămânţa astfel o întrebare la care nu are un răspuns, nu are o rezolvare. Se ştie doar că potenţialul client trebuie să căute în permanenţă să le ştie pe toate. Începe astfel un fel de enervare şi căutare constructivă. Vai, dar ce poate să o ajute pe Rafila? Nu vei mai putea dormi. De fapt, nu vei putea nici mânca, nici bea apă până într-o zi când răspunsul va veni neaşteptat. Când te vei fi uitat a 10-a oară la spot, va veni şi răspunsul: „DOAR săpunul Cheia o va ajuta pe Rafila să scoată pata de pe covor. Pentru că săpunul Cheia are emolienţi „cifalirici” care pătrund adânc până la rădăcina firului de covor. Cumpără Cheia şi viaţa ta se va schimba!”
O altă soluţie este să îi spui bunicii câinelui tău să nu mai parcheze în sufragerie.
Ca oriunde şi în publicitate, pentru crearea campaniilor de teasing, nu există formule sau metode restrictive. Şabloanele şi clişeele sunt de evitat. Poţi porni de la ele, dar întotdeauna există idei care pot să transforme totul în ceva original şi genial.
Secretul unei campanii bune de teasing cred că constă în cât de bine se potriveşte produsului şi cât de original se continuă cu campania de revealing. Dacă uniunea dintre cele două părţi este perfectă atunci totul este ok. Dacă nu... nu.
O chestiune procedurală este ca perioada de derulare, a teasingului propriu-zis, să nu fie prea lungă pentru că îşi pierde din efect, adică, nu face o campanie de teasing de cinci luni pentru că nimeni nu va mai fi interesat să afle răspunsul sau revealingul. Perioada optimă este, în general, definită de sociologi, psihologi şi cercetători în ale publicităţii. Unii spun 21 de zile, alţii 14 zile, alţii 7 zile, unii spun că depinde de tipul produsului, alţii, de targetul căruia te adresezi. Eu zic că toţi au dreptate.
