leo burnett

"if you can't turn yourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad writing business at all."
-"plan de sale when you plan de ad"
-"we want consumers to say, that's a hell of a product instead of that's a hell of an ad"
-"I have learned that trying to guess what the boss or the client wants is the most debilitating of all influences in the creation of good advertising"
-Leo BurnettS-a născut pe 21 octombrie 1891, în St.Johns, Michigan. În 1914 a absolvit jurnalismul la Universitatea din Michigan, iar prima sa slujbă a fost aceea de reporter la Peoria Journal în Peoria, Illinois. Doi ani mai târziu, Leo s-a mutat la Detroit unde a lucrat la Cadillac Motor Company, loc în care a învăţat cum să-i familiarizeze pe consumatori cu scriitura sa.

Sosirea lui Burnett la Chicago va fi decisivă în cariera sa. După ce a lucrat mai mulţi ani pentru Erwin Wasey, în 1935, Leo s-a hotarât să împrumute 50.000$ pentru a-şi fonda propria agenţie de publicitate. Într-o epocă în care totul în publicitate se învârtea în jurul unui grup de firme cu sediul pe Madison Avenue, epocă în care "Marea Criză" dobora afacerile şi comerţul, Leo Burnett şi-a vândut casa şi asigurarea de viaţă, a mizat totul pentru a-şi pune pe roate afacerea. Prietenii lui Leo au fost suspicioşi faţă de noua afacere, admiţând că, cel mai probabil, va sfârşi vânzând mere la colţul străzii în cel mult 6 luni. Astăzi, ca un fel de ironie a situaţiei, în fiecare cameră de recepţie a companiei Burnett, există un bol cu mere care aminteşte de părintele fondator al agenţiei.

Primul mare contract al noii agenţii a fost obţinut abia în 1940 cu American Meat Institute unde Leo Burnett Company,Inc. a lansat o campanie memorabilă în care carnea roşie era plasată pe un fundal roşu, iar printul îndemna consumatorul sa manânce cât mai multă carne. Această campanie "roşu pe roşu" evidenţia deja o tehnică bine conturată a companiei lui Burnett, tehnică bazată pe ideea că în fiecare produs şi serviciu există o poveste inerentă care trebuie subliniată.

Dupa 10 ani de creştere moderată a veniturilor, în 1949, a apărut un prilej care a accelerat complet succesul companiei. Burnett a obţinut contractul Pillsbury BakeOff care a devenit o campanie clasică de captare a atenţiei. Ca urmare a succesului Pillsbury, Burnett a obţinut contractul cu Kellogg's Cereal, dar şi cu Procter&Gamble.Aceste două contracte i-au oferit companiei lui Burnett recunoaşterea naţională pentru campaniile publicitare care nu se asemănau deloc cu ad-urile concurenţei.

În 1955, Philip Morris a angajat agenţia Burnett pentru a dezvolta o campanie publicitară pentru ţigările Marlboro, pe vremea aceea acestea fiind un brand minor de ţigări cu o imagine predominant feminină. Burnett a transformat ţigara Marlboro într-o ţigară care se vinde, folosind fotografii în prim plan ale unor bărbaţi cu trăsături aspre, foarte duri.

În anii următori, Burnett a continuat să obţină contracte majore, dezvoltând astfel o nouă abordare creativă în industria de publicitate, abordare pe care mulţi au numit-o "Şcoala de Advertising din Chicago". Aceasta nouă abordare se focaliza pe găsirea poveştii inerente a produsului, pe încercarea de a scrie ad-ul pornind de la poveste, mai degrabă decât de la folosirea inteligenţei. "Stilul Chicago" de publicitate introdus de Burnett foloseşte imaginile puternice, simple si instinctive (e.g. Tonul Charlie, Motanul Morris, Leneşul Pillsbury şi alte desene animate Kellogg's s-au născut la agenţia lui Leo Burnett).

În 1961, Leo Burnett a fost introdus în Copywriters Hall of Fame. S-a retras din publicitate în 1967 şi a murit pe 7 iunie 1971. Astăzi, compania lui Leo Burnett, una din principalele firme de publicitate din lume, încă păstrează viziunea fondatorului său, aceea de a face publicitate atât de hotărât, focalizat şi proaspăt, încât să rezulte "cea mai bună publicitate din lume sau dacă nu, deloc".