Brieful de creaţie este cel mai important document emis de client. Fără acest brief nu poţi să faci nimic. Calitatea briefului depinde de persoana care îl redactează.
Acest brief trebuie făcut întotdeauna de un senior din agenţie şi nu de un junior. Nu e nu ştiu ce filosofie, însă contează enorm ca cel care realizează brieful să aibă suficientă experienţă, încât să nu piardă vremea agenţiei. Mici detalii de avut în vedere sunt:
- brieful se completează întotdeauna la sediul clientului; singurul context în care trimiţi întrebările de brief pentru a fi completate de client prin email este când proiectul e mic – fiecare agenţie are o valoare care defineşte „mărimea”proiectului; este acceptată şi varianta telefonică, dar, dacă poţi, e mai indicat să te întâlneşti cu clientul;
- cel care ia brieful face notiţe începând din momentul în care se dă jos din maşină; sunt necesare detalii cu privire la sediul firmei, aspectul clădirii, dacă spaţiul este închiriat sau cumpărat, „Există sau nu recepţie?”, „Reprezentanţii clientului sunt punctuali?”, “Unde se ţine interviul?”, „Cine participă, ce rang au, cum este servită cafeaua, ce gust are? Este tare sau slabă?”, „Te-au întrebat dacă vrei ceai sau capuccino? Sau a fost meniu “închis”?”;
- e foarte importantă descrierea celui care conduce discuţia (factorul de decizie); în acest caz el trebuie să fie de faţă neapărat pe motivul că, doar beneficiarul direct al proiectului poate să spună exact ce are nevoie; se vor face notiţe în legătură cu aspectul vestimentar (inclusiv accesorii - curea, ceas) căsătorit/necăsătorit, parfum, pantofi, unde s-a aşezat la masă, cum a stat în timpul conversaţiei (Cu picioarele pe masă?), etc. Toate acestea trebuie avute în vedere;
- rezultatul întâlnirii va fi Brieful de creaţie, care se trimite la client, după ce este redactat, spre aprobare şi care va face parte din contract şi Raportul de întâlnire, care va fi predat echipei de creaţie. Acest raport va avea titlu de „confidenţial” şi nu trebuie să părăsească firma (în acest document se menţionează toate detaliile care ajută doar echipa de creaţie să îşi facă o idee asupra clientului); clientul nu are nevoie să ştie că, în brief, i s-au analizat carpetele de la intrare - poate chiar e o chestie care generează ideea creativă: firmă de consultanţă cu ştergătoare de picioare roz, pentru că rozul este tare, iar cafeaua noastră şi mai tare în consultanţă. Glumesc.
Formularul sau setul de întrebări care stă la baza formulării unui brief de creaţie, este unul dintre cele mai importante documente ale agenţiei. El este conceput de către directorul de creaţie şi echipa sa, este în permanenţă îmbunătăţit, în funcţie de derularea proiectelor şi pe măsură ce se acumulează experienţa proiectelor. Ca la orice alt document la fel de flexibil este important să se menţioneze versiunea şi data ultimei modificări, astfel încât să nu existe discuţii sau neclarităţi în cadrul agenţiei.
Una dintre persoanele cele mai indicate să completeze brieful din partea clientului, în momentul în care cineva din agenţie nu poate să îl realizeze prin interviu faţă în faţă, este directorul de marketing sau brand managerul. Acest fapt este valabil şi în momentul în care, în cazul unui interviu, directorul general nu poate să participe.
Ca o completare a briefului, studiul de piaţă e cel mai important document pe care trebuie să îl obţii de la client. Dacă nu-l are, roagă-l şi fă-l să înţeleagă că acest lucru este echivalent cu analizele la angajare.
Studiile de piaţă, la fel ca analizele medicale, se fac măcar o dată pe an. Întotdeauna mă voi referi la lucruri normale şi făcute profesionist. Şi în acest caz, nu mă refer la studii de piaţă făcute de nepoata lui Ilie care ştie Google.
Îţi dai seama că atât de mulţi clienţi vei întâlni care nu au studii de piaţă, încât nu are rost să te enervezi. Publicitatea şi marketingul, în general, pot fi făcute şi fără studii de piaţă, însă publicitatea bună şi marketingul adevărat... nu.
Un sfat pe care e bine să îl dai clientului încă de la început, este că deciziile asupra propunerilor prezentate de agenţie să fie luate de un „comitet” de maxim cinci persoane din management. Aşa cum am mai spus, spiritul democratic nu trebuie să se răsfrângă asupra acestor decizii de comunicare publicitară. Secretara să fie secretară, băiatul de la xerox să fie liniştit, să nu se streze şi aşa mai departe.
Pe de o parte, din punctul meu de vedere, persoanele care trebuie implicate în luarea deciziei depind şi de natura proiectului despre care este vorba. De exemplu, pentru un proiect de identitate vizuală mi-aş dori să discut doar cu proprietarul companiei beneficiare. Logo-ul este o treabă prea intimă şi prea de “herţ”. Adică ceva din categoria “nu ai ce face cu gustul omului”. Asta nu înseamnă că trebuie să faci ce vrea el, dar, cu siguranţă, va fi mai uşor de convins o singură persoană decât o armată de păreri din partea mai multor indivizi. Bineînţeles că există contexte mai ample, în care “comitetul” de decizie trebuie să existe şi în cazul identităţilor vizuale. Vorbim de identităţi ale noilor companii rezultate în urma fuziunilor, de logo-uri de produse, de evenimente, de alte concepte de companie fie în cazul siglelor firmelor subsidiare, fie din cadrul marilor concerne.
Pe de altă parte celelalte proiecte care necesită prezenţa mai multor persoane autorizate din partea companiei în ceea ce priveşte luarea deciziei sunt, pe lângă cele menţionate mai sus: campaniile de promovare, naming-ul de produse, layout-urile de campanie, sloganul companiei, sloganele de promovare (de campanie), strategia de desfăşurare a campaniei (momentul derulării, etc), redactarea briefului de creaţie şi cam atât...
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu