Coltul de publicitate...partea 18-a

În departamentul de creaţie există doar o funcţie: cea de “creativ”.

Copywriterii buni trebuie să ştie artdirecting pentru a putea lucra bine cu artdirectorii şi invers. De multe ori în agenţii din departamentul de creaţie se mai delegă oameni temporar şi în alte departamente. Artdirectorii fac şi grafic design de corporaţie şi copywriterii mai scriu şi texte pentru web sau fac cercetare. Nu există nici un “din păcate”. E bine să fie aşa.

Ce face un copywriter?

Mă refer la ce cred eu că face un copywriter într-o agenţie mică/medie în care mai toată lumea este multilateral dezvoltată:

- cercetare asupra produsului, serviciului şi companiei pe care urmează să o bage în “operaţie”;

- găseşte ideea care stă la baza creării campaniei de promovare a unui concept;

- în funcţie de ce medii se vor folosi în desfăşurarea campaniei, va merge mai departe, astfel:

· dacă e vorba de un spot video, va scrie scenariul şi va pune cap la cap împreună cu artdirectorul storyboard-ul; va ajuta/se va implica în selecţia costumelor, actorilor, locaţiei etc, dacă directorul de creaţie este ocupat.

· dacă e vorba de un spot radio, va scrie iarăşi scenariul şi, după ce va ajuta la alegerea vocilor (împreună cu clientul), va da indicaţiile necesare privind intonaţiile, tonul sau alte detalii;

· dacă e vorba de macheta de presă, va scrie head-ul şi textul ad-ului, va colabora cu artdirectorul pentru partea vizuală, imagine şi aranjament de text;

· dacă este vorba de direct mail, va scrie head-ul şi textul scrisorii, plus partea de colaborare cu artdirectorul;

· dacă este vorba de web, de felicitări, broşuri, mape de prezentare va scrie textele de prezentare ale companiei astfel încât să o reprezinte, să i se potrivească şi să „miroasă” chiar mai bine decât „miroase” compania respectivă în realitate; adică chestia cu reflectarea adevărului nu îşi prea are sensul când textele au rol de vânzare; nu trebuie să minţi, dar trebuie să spui adevărul cu înflorituri. Apropos, acestea sunt cele mai grele şi mai anevoioase proiecte pentru un copywriter pentru că depui foarte multă muncă în a înţelege ce trebuie să scoţi “pe gură” şi, de obicei, nu prea ai cu cine să discuţi - ca brief mă refer. Cu totul alta este situaţia când agenţia ta construieşte tot brandul, cum ar veni de la zero, sau reconstruieşte imaginea companiei dintr-un anume punct. Atunci deja totul e mult mai la îndemână şi deja copywriterul poate gândi mult mai bine şi, deci, poate crea mai eficient.

- copywriterul mai dă nume; el este un fel de Botezător creativ care te va ajuta să îţi numeşti compania, serviciul sau produsul pe care îl ai. Acest serviciu se numeşte naming.

- tot acest „nene” sau „tanti” face/creează şi sloganele de companie; secretul este să te “murdăreşti” cu namingul ca să poţi face un slogan bun.

Concluzie: copywriterii trebuie să aibă barbă şi să fie capabili să povestească despre un buton de la un sertar o jumătate de oră, fără să se abată de la subiect şi să folosească termeni tehnici, dar de înţeles pentru toată lumea.

Ce face un artdirector?

- îl ajută pe copywriter să îşi pună ideile în vizual şi poate participa, că nu îi pică steaua, şi la conceperea ideii creative;

- când este bun şi competent, artdirectorul participă la filmări şi face pe regizorul sau recuzitorul;

- la bază, artdirectorul este grafic designer. De fapt, artdirectorul este un designer mai inteligent şi preocupat şi de altceva decât gradiente la pas de 999; ce vreau să zic este că, atunci când nu face echipă cu copywriterul pentru machete de presă, art directorul face ce face designerul, însă cu un adiţional de “super”. Adică: super ambalaje, super layout-uri de web, super-mape, super-logo-uri, super-broşuri etc.

Concluzie: artdirectorul este un super designer sau senior designer.

Între copywriteri şi artdirectori, când vine vorba de ierarhie, există doar două drepte paralele aşezate la orizontală şi care coincid ca dimensiune.

Pentru cei care se află în postura de client sau om de marketing, acest secret nu prea este de valoare. Vă asigur că pentru cei care sunt la început, pe una dintre cele două poziţii, va însemna cel puţin o elucidare. Nici unul nu e şeful celuilalt.

De obicei, copywriterul are tendinţa să se creadă mai deştept pentru că „vezi Doamne, el lucrează cu 'telectul şi ălalalt cu mouse-ul”. Ce face artdirectorul ăla aşa de interesant pentru că copywriterul vine doar cu ideea şi el face toată treaba? Ideea e baza. Restul face programul ăla... cum îi zice?... Ilustratorul. Cam aşa gândesc unii copywriteri.

Şi invers e valabil. Unii artdirectori sunt mega „ofuscaţi” când copywriterul primeşte ovaţii pentru o machetă, pe care el a „făcut-o”, că dacă era după copywriter, treaba s-ar fi făcut foarte bine în Word sau în Paint Brush.

Întotdeauna într-o agenţie se va ajunge şi la acest mic “conflictţel”. De aceea, vă aduc aminte că, într-un departament de creaţie, singura poziţie sau funcţie, cum vrei să îi zici, este cea de creativ. În momentul în care toţi înţeleg acest lucru va fi armonie. În bună măsură. Asta până la următoarea campanie.