coltul de publicitate...partea a17-a

Creativitatea publicitară evoluată trece de graniţa simpatică a vânzării produsului.

Vizualizarea nevoii (sau contextului care generează nevoia) + soluţia (produsul sau serviciul) + repetare nume produs şi companie = campanie publicitară.

Foarte simplist spus cam aşa arată formula care este urmată de mai toate produsele, serviciile şi companiile. Câteodată doar aşa se poate. Există şi alte căi.

Există companii care, pentru că au înţeles să se “dăruiască” unei agenţii multă vreme, au o strategie globală unitară şi evolutivă în ceea ce priveşte comunicarea lor publicitară. Eu văd evoluţie in momentul în care o companie îşi permite să nu îşi mai promoveze în mod direct doar produsul, ci se implică şi generează contexte sociale, vorbind în general, care să fie asociate direct cu brandul. Poate că nu îţi este foarte clar, dar sunt sigur că un exemplu te va ajuta să înţelegi. Campania “Ziua Bărbatului”, a Bergenbier-ului.

Ei bine, o bere e o bere. În bună măsură, la un moment dat nu prea ai termeni de diferenţiere între un produs şi alt produs competitor. E rece, îţi potoleşte setea, o bei doar cu prietenii, etc. Bea-o a mea şi nu a celuilalt. Cu timpul, se mai satură şi publicul să audă aceiaşi „melodie”. Când ai o cotă de piaţă constantă, vei încerca să vii cu noi metode care să îţi crească vânzările sau, dacă nu se mai poate în vânzări, să te ridice în partea de “top of mind” - notorietate a mărcii.

Trebuie să recunoaşteţi că faza cu semnăturile pentru legalizarea “Zilei bărbatului” este cât se poate de la îndemână tuturor, fie că vorbim de competitorii Bergenbier, fie că ne referim la alte companii. Oricine altcineva ar fi putut să o facă. Habar nu am dacă această campanie grea a adus vânzări în plus Bergenbier-ului sau dacă a crescut vizibil notorietatea brandului. Ce este fenomenal şi extraordinar este faptul că şi-au asigurat, oarecum, „intrarea” în istorie prin respectiva legalizare, au „branduit” o zi din an cu numele lor şi, foarte important, au fost primii care au făcut acest lucru în România. Va fi interesant câţi alţi indivizi din alte agenţii vor încerca să imite acest lucru. Nu cred că e cineva atât de neinspirat, dar sunt curios. Adică, cu tot respectul, dar dacă copiezi asta eşti cel puţin „ciudat”. Dacă vrei cu tot dinadinsul, poţi să încerci să repeţi aceiaşi campanie şi chiar vei avea pe parte de rezultate bunicele. Dar totuşi...

Trebuie menţionat şi faptul că această campanie a făcut minuni în ceea ce priveşte partea de PR pentru respectivul brand, în ceea ce priveşte prezenţa media. Cred că, dacă agenţia a făcut monitorizarea apariţiilor „neplătite” în mass media şi transformă aceste apariţii în sume, clientul va trebui să dea cel puţin o halbă de bere cât o hală drept recompensă. Aş pune pariu că doar ştirile difuzate gratis la televizor, au rentabilizat toată investiţia ce au reprezentat fee-urile agenţiei care a făcut campania (cred că McCann).

Când vine vorba despre „creativitatea” acestei campanii te rog să fii atent la:

- alegerea temei campaniei – simplu „hai să facem o zi a bărbatului”;

- cumulul de tipuri de mesaje care derivă din temă pe toate mediile (online, print, video etc.); flexibilitatea ideii a permis agenţiei să se joace cu conceptul - cel mai bun exemplu este jocul cu pisoarul de pe site-ul lor web, ca aplicaţie a ideii. Cât de departe poţi să mergi în a promova mesajul creativ dacă eşti creativ “all the way”?

- construirea campaniei de PR - păi echipa care a strâns semnăturile a făcut eveniment de presă din fiecare „pitpalac”: au mers la FRF să ia semnături, au mers la Parlament, etc.

Ce vreau să spun, şi poate mă repet, este că aproape oricine poate crea mesaje publicitare deştepte şi care să vândă, dar numai cu anumiţi clienţi poţi să fii creativ publicitar în totalitate, mă refer şi ca potenţă financiară, şi ca paletă de instrumente.

Un alt exemplu este campania din aprilie 2008 a Next-ului pentru Stejar cea cu câinele care tot încearcă să îşi “marcheze” cu pişu galben teritoriul pe un stejar, iar stejarul nu îl lasă, tocmai pentru că Berea Stejar este noul teritoriu masculin, deci e ocupat. Am rezumat în grabă. Aţi văzut undeva pe cineva “consumând” efectiv produsul? Să creeze poftă sau nevoie? Să asocieze produsul cu un anumit context al vieţii cotidiene, înconjurat de prieteni? Nu.