coltul de publicitate...partea a8-a

Deadline-ul este cel mai bun prieten pe care l-ai putea avea vreodată în publicitate.

Chiar dacă are o oarecare valoare „restrictivo - sperietoare – cosmică”, acest termen este unul dintre cele mai mari invenţii din lume. Deadline-ul este direct corelat cu alte mari şi minunate invenţii, cum ar fi time managementul sau managementul de proiecte.

Ca orice prieten bun, deadline-ul este la doar trei milimetri de “cel mai aprig duşman”. Dacă nu îl respecţi, “te face” de nu te vezi. O viaţă liniştită în publicitate, marketing sau design grafic, şi nu numai, poţi să o ai doar dacă reuşeşti să te împaci bine cu acest individ pe care nu te aştepta niciodată să îl poţi controla.

Deadline-ul vine în primul rând din partea clientului. Ca să nu te enervezi de fiecare dată, te anunţ că, aproape întotdeauna, clientul vine prea târziu, precum bolnavul la medic.

Următorul posibil context este acela în care, pentru realizarea proiectului, clientul vine la timp, dar pe parcurs se ajunge la întârzieri pentru că nu şi-a respectat deadline-ul propriu, legat în general de feedback sau decizii “fără de care nu se poate” continua dezvoltarea proiectului. De obicei, acest context apare în momentul în care clientul are o politică “democratică” de luare a deciziilor. Cu alte cuvinte, în cadrul analizei strategiei sau propunerilor tale este implicată şi secretara şi apoi toţi din firmă. Nu e neaparat un lucru rău, dar cu siguranţă este un lucru anevoios şi extrem de periculos, mai ales că, de cele mai multe ori, în urma acestor dezbateri se schimbă brieful de creaţie. Sfatul meu este, în funcţie de proiect, să discutaţi direct cu cel care ia decizia finală, dacă se poate. Rectificare: “căutaţi să discutaţi” - nu cumva să cereţi verbal sau în scris acest lucru pentru că nu ştiţi niciodată pe cine jigniţi. Când spun client mă refer la câteva persoane cu care te vei afla în contact pe parcursul derulării proiectului - eu le spun “comitet”. Prin discuţii, analize proprii, strategie şi diplomaţie, la un moment dat vei reuşi să fluidizezi luarea decizilor din partea clientului. Aici mai intervin şi alte lucruri care depind doar de tine: continuitate în a finaliza proiectele ce le primeşti, cu calificativul de bine şi foarte bine, căci cu o floare nu faci primăvară, promtitudine, comunicare optimă, empatie profesională (fără să pari înclinat spre acaparare de proiecte şi câştig “cu tot dinadinsul”) şi multe alte detalii pe care sper să le reiau cât se poate de bine pe parcursul acestei cărţi. Înainte de creativitate, client service-ul este cel care îţi va face compania sau departamentul să îţi funcţioneze. Dacă nu ai client service... ce să mai zic?

Încă un potenţial scenariu este acela al clienţilor care vin la timp, dar care au propriile idei preconcepute. Nimic rău până aici. Problema acestor clienţi este că, fie îţi spun de la început ce vor cu atâta stricteţe încât tu ca agenţie devii doar executant, fie nu îţi spun decât după primele zece şedinţe ceea ce vor cu adevărat.

În primul context al celui de-al treilea scenariu, partea bună este că acel client, mai ales dacă are “capul pe umeri”, este uşor de satisfăcut. Negativ este faptul că un volum mare de astfel de proiecte îţi demoralizează echipa de creaţie pentru că îţi vor face să se simtă încătuşaţi. Aici intervine genialitatea unui director de creaţie bun care va ştii să îşi scoată agenţia şi echipa proprie de creaţie în evidenţă prin îndeplinirea exactă a cerinţelor din brieful de creaţie, mai ales prin modelarea proiectului astfel încât să absoarbă suficiente idei creative inovatoare, fără să altereze voinţa şi direcţia indicată de client. Eu zic că e foarte greu, dar când îţi iese, toată lumea este mulţumită. Clientul va avea întotdeauna avantajul că plăteşte proiectul şi că ştie mai multe despre propriul business decât ai putea, tu sau echipa ta de cercetare, afla în câteva zile, săptămâni sau luni. Încearcă, aşadar, să vezi acest context ca o oportunitate. Şefii de agenţie vor încerca întotdeauna să atragă astfel de clienţi pentru că aceştia sunt cei care pot să facă agenţia să funcţioneze din punct de vedere financiar, chiar dacă există riscul ca unele proiecte să nu fie demne de “Portofoliul agenţiei”.

Cel de-al doilea context, în care clientul îşi dă, cică, seama, ce dorea de fapt doar după trei luni de când ai început să lucrezi pe proiectul lui, se poate combate doar contractual. Aici sfatul meu este să stipulezi clar în contract o clauză care să te protejeze de contextul în care clientul refuză să plătească ceea ce ai făcut până la momentul “marii revelaţii”.

În cazul în care clientul nu îţi dă un brief de creaţie, nu te apuca de lucru până nu îţi semnează şi completeză brieful agenţiei, pe care îl realizezi/redactezi pe baza interviului faţă în faţă.