Fee-ul de creaţie este unul dintre cele mai scumpe servicii pe care un client îl plăteşte agenţiei. Mă refer ca serviciu propriu al agenţiei de creaţie şi nu mă refer la acele servicii, intermedieri cu case de producţie, agenţii media sau tipografii.
În România, o idee de creaţie poate să coste şi 100 de mii de euro (vorba aia, “fără TVA”). Ideea creativă vine bineînţeles şi cu strategia de aplicare în spate, dar, de cele mai multe ori, acest lucru este uitat de către client.
Cineva: De ce este aşa de scumpă, frate, ideea “vieţii”? Ce are? E poleită cu praf cosmic din aur de pe ţeava de eşapament al OZN-ului roşu parcat pe Lună sau... ce?
Cel mai simpatic este faptul că, chiar dacă plăteşti fee-ul de creaţie, nu poţi fi sută la sută sigur că banii investiţi îţi vor veni înzecit. Agenţiile care cer atâţia bani, în mod normal testează ideea, o mestecă, o amestecă, o înghit, o regurgitează, o mai mestecă puţin, etc. Nu există niciodată o idee atât de bună încât să nu mai trebuiască să fie testată pe teren, în realitatea “crudă”. Există, însă, contexte în care nu ai timp să faci testarea şi nici banii necesari - ca buget alocat de către client. Sunt multe astfel de idei care trec, direct, în „producţie”, respectiv în implementare.
Gradul de creativitate al ideii de campanie se calculează, totuşi, în vânzări şi nu în râsete sau zâmbete. Sunt sigur că ştii acest lucru. E scris cam în toate manualele de publicitate. Nu ai cum să nu ştii. Ideile interesante care stârnesc râsul, dar care nu convertesc nonclienţii în clienţi sunt frumoase şi atât. Creativitatea, în mod normal, trebuie să fie exuberantă, aproape de neînţeles, abstractă, trubadură... în domeniul picturii, artei şi cusutului, poate. În publicitate asta e, trebuie să vândă. Într-adevăr, dacă e şi creativă, e specială, e unică şi mai şi vinde, atunci da „dom'le”, jos pălăria şi te înclini. Vorba lui Andi Moisescu!
De-obicei, în publicitate, ideile cele mai creative şi cele mai eficiente sunt cele care sunt la îndemâna tuturor. Acele idei care îi enervează pe toţi pentru că sunt atât de simple şi de geniale, care îi fac să îşi smulgă “capul din păr” de ciudă că nu au venit ei cu acea idee. Acele idei sunt ideile pentru care merită să trăieşti, să suferi şi să te enervezi în publicitate. Doamne ajută, să am eu cât mai multe!
Mesajul publicitar este o haină pe care o faci la comandă şi care trebuie să spună despre tine ceea ce doreşti tu. Poate sau nu să te reprezinte în mod direct. În anumite campanii de imagine, mesajul publicitar transmite valori total din afara ariei de activitate a companiei - imaginează-ţi o companie de petrol care face apel la Bunul Simţ şi Responsabilitatea Românilor. Nu creează neapărat o legătură directă între produsul pe care compania îl vinde şi consumator, ci între consumator şi anumite valori. Acum 5 ani nimeni nu făcea asta atât de vizibil, în România. La fel sunt conştient că nu în România s-a inventat această metodă (conceptul în sine mai este numit şi CSR - corporate social responsability). Respectiva campanie este un foarte bun exemplu de creativitate în abordarea mesajului publicitar. Bravo celor de la Leo Burnett!
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu