Sloganul e la fel de important ca şi numele şi ceea ce e interesant... costă.
Acest subiect este dubios. Mă refer la faptul că majoritatea sloganelor sunt făcute de proprietarii afacerilor respective. Adică de patron.
De la un anumit nivel de dezvoltare al companiei se prinde toată lumea că e treabă de agenţie creativă, dar, până să ajungi acolo, e cale lungă.
Trebuie să fiu corect totuşi. Am cunoscut mulţi patroni care au inventat slogane pentru firma lor, mai bune, decât cele create, pentru aceiaşi companie de copywriteri de meserie. Ca şi la naming, dacă te specializezi în aşa ceva ai toate şansele să faci lumea fericită. Nu pre ai cum să câştigi premii pentru că nu ştiu să existe vreun concurs creativ de slogane. Dacă este, scrie-mi şi mie să nu mor prost.
Crearea serioasă şi ştiinţifică a sloganului presupune o bună cunoaştere a companiei, a produselor şi serviciilor sale. Pentru ca acest lucru să se întâmple, cineva din exterior (reprezentantul agenţiei de exemplu) trebuie să petreacă câteva zile în “balta” companiei, să întrebe multe, să i se răspundă la multe şi sincer. Acest reprezentant, poate chiar copywriter, va discuta cu diferite personaje din toate departamentele companiei, din diferite nivele ale ierarhiei, va bea cafea cu femeia de servici şi va fumă o ţigară cu directorul de marketing la o bârfă. Aceasta este varianta „ultra utopică” şi, cum s-ar spune, “din cărţi”.
În realitate, în cel mai bun caz, când este angajată o agenţie de creaţie pentru crearea sloganului, i se dă o descriere a firmei. Dacă e bine scrisă şi de cine trebuie, atunci are mari şanse să fie un instrument aducător de slogan real şi consistent. Dacă nu... nu.
Mare grijă la chestia cu unicitatea. În momentul când te hotărăşti (fiind client) să faci un naming sau un slogan trebuie să iei în considerare că acest lucru este mai important decât parcul de maşini al companiei. Adică: pentru ca agenţia să îţi asigure unicitatea creaţiei numelui sau sloganului, trebuie să apeleze la un avocat special, care verifică anumite baze de date speciale, ca să vadă dacă nu mai există altcineva cu acealşi nume. Cine a lucrat vreodată cu un birou de OSIM ştie ce înseamnă acest lucru. Căutarea pe Google sau Yahoo! a numelui nu este o metodă de a verifica unicitatea. Dacă dau pe Google “kiripsif” şi nu îmi dă nici un rezultat, asta nu înseamnă că termenul nu e înregistrat ca şi marcă. Poţi risca să te apuci să dai drumul la aplicaţii ale numelui, să investeşti o tonă de bani în packaging, în publicitate şi promovarea lui “kiripsif”, ca peste 3 luni să vină un indian şi să îţi ceară să scoţi produsul de pe piaţă că e înregistrat pe firma lui. În acel moment, nu mai contează că tu ai “inventat” numele înaintea lui sau că el înaintea ta. Diferenţa este că el l-a înregistrat, tu nu.
Multe companii înregistrează numele sau conceptele înainte de a le lansa pentru a le proteja şi astfelnu au cum să apară ca “existând”, prin “metoda Google”.
Revenind la crearea sloganului, putem spune că una dintre metodele prolifice de găsire a sloganului, este cea în care se organizează o şedinţă cu “comitetul” de decizie şi influenţă a clientului (directorul general, directorul de marketing, de vânzări, de resurse umane, de cine mai ştie cine contează în compania respectivă) şi reprezentanţii agenţiei de creaţie. Un fel de brainstorming, dacă doriţi, însă eu nu i-aş spune chiar atât de tehnic pentru că e mai mult un fel de interviu. Aici intervine “genialitatea” omului din agenţie (director de creaţie, de strategie, account sau toţi trei la un loc) care ştie ce întrebări să pună, astfel încât să afle ce îl interesează. De multe ori, sloganul deja există, doar că nimeni nu l-a rostit/scris cum trebuie. De multe ori există discuţii şi comentarii ale clientului pe marginea acestei realităţi.
Imaginaţi-vă un nene bosumflat care zice la telefon ceva de genul:
“Apoi, noi am făcut toată treaba, voi doar ne-aţi pus întrebări. Noi am făcut sloganul. Voi nu aţi făcut nimic. Aţi aranjat cuvintele noastre. Noi am făcut toată treaba. Păi, cum să vă plătim 3000 de euro? Pentru ce?”
Pentru că, dragă clientule, e nevoie de “sclipirea magică” a unui om de creaţie cu experienţă, pentru a-ţi transforma „rahatul” în bici. De multe ori aşa se întâmplă cum zice dumnealui. Pui doar o virgulă la ce au zis ei, dar virgula aia dacă luminează şi sclipeşte, valorează toţi banii.
Cea mai clară explicaţie la un astfel de context a dat-o tanti care a creat logoul Citi Bank. Cine nu ştie cum arată acest logo, să-i fie ruşine!
De obicei, ştiţi prea bine cum se întâmplă, te întâlneşti cu clientul, vorbeşti, îl asculţi, te întorci în agenţie, stai 4 luni, munceşti o zi, dai 3 variante, spui că au fost 15 şi ai ales tu ca să îi oferi doar ce e mai bun şi dai factura de 30 de mii de euro. Exagerez, bineînţeles, dar ştiţi că în România se mai întâmplă şi aşa. Am auzit şi eu! Ei bine, tanti despre care vorbesc şi pe care nu ştiu cum o cheamă, a desenat în timpul discuţiei cu clientul pe un şerveţel logoul care avea să fie cel final.
„Vă daţi seama, zice ea într-un interviu, că tipul s-a enervat, că vroia poate mai multă cercetare, zeci de variante, să se vadă că s-a lucrat.” Tipa i-a zis ceva de genul: “Da! Mi-a luat 3 minute să gândesc ceea ce ţi se potriveşte, dar în spatele acestor 3 minute sunt 25 de ani de experienţă, muncă şi analiză. Aşa că nu au fost 3 minute, ci 25 de ani şi 3 minute.”
Căutaţi interviul pe YouTube, pentru că tipa e genială. Habar nu are ce e ăla Photoshop sau Illustrator dar face totul din creion.
Sloganul de companie are un frate geamăn pe care îl cheamă tot slogan. Diferenţa e că unul are o aluniţă pe buca dreaptă. Fiţi atenţi că ăsta e şiretlic cu care să te dai mare, în conversaţiile de cocktail sau la o bere mai bine zis, că eşti cunoscător.
Există, aşadar, slogan de companie şi slogan de campanie. Unul se pune lângă logo şi unul se pune lângă produs. Ştiu că e o explicaţie puerilă, dar pe mine mă ajută să explic mai bine celor care nu înţeleg “chichiţa” sau care nu sunt familiari cu domeniul.
Sloganul de companie este cel care, de-obicei, nu se schimbă decât în momentul unui rebranding sau în momentul unor schimbări majore în strategia şi viaţa companiei. De când lumea la Orange sloganul de companie e “The future is bright, the future is Orange”. Ei bine, sloganul de campanie sau de produs e mereu altul, în funcţie de campania generală de comunicare care se desfăşoară în acel moment. Pot să aibă 30 de slogane de campanie, însă doar 1 singur slogan de companie.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu