Brainstormingul ar trebui să se numească ping-pong-pang.
Brainstormingul este un fel de şedinţă în care, pe baza briefului, oamenii departamentului de creaţie fac uz de artileria grea din mintea lor pentru a găsi, a identifica mai precis, ideea care să promoveze compania, produsul sau persoana care face obiectul briefului de creaţie.
Una este şedinţa de briefing în care account-ul sau client service-ul sau strategic planner-ul desenează traiectoriile obuzelor creative lansate din minţile soldatului de la creaţie şi alta este sesiunea în sine de “bum bum bum”.
Contrar părerilor generale, la brainstorming nu vii cu mâna în buzunar. După şedinţa de briefing, toată lumea care primeşte ca sarcină proiectul, are la dispoziţie măcar o zi sau câteva ore - de ce nu? - ca să se familiarizeze cu subiectul. Mulţi aprofundează cercetarea pusă la dispoziţie de account, alţii caută să vadă ce s-a mai făcut legat de subiect, mulţi caută elementele cu potenţial creativ standardizat. Şi câte şi mai câte!
Brainstormingul are întotdeauna cel puţin trei participanţi şi maxim şapte, după părerea mea. Nu am date că ar fi ceva ştiinţific acceptat. Eu vă spun, aşa cum deja am afirmat, că, fiind cartea mea, spun ce cred şi ce e legat de experienţa mea. Dacă credeţi că musai trebuie să fie şapte, nici mai mult nici mai puţin, atunci e problema voastră şi a lui Franz Kilimanjaro, cel care a afirmat asta ca urmare a studiilor sale aprofundate în cosmetica cognitivă.
De ce trei persoane minim? Fără să o fac pe deşteptul. O persoană e ciudat ca să nu spun “straniu”. Două persoane e un amărât de dialog. Deja când e vorba de trei indivizi faci “creative party”.
De ce maxim şapte persoane? Pentru că, dacă “e” mai mulţi, deja e debandadă. Oricum, cineva trebuie să fie lider de şedinţe (nu Albă ca Zapada, că deja sunt opt!), respectiv dă cuvântul aproape ordonat fiecărui participant, ca într-o emisiune televizată.
Unde se termină un brainstorming?
Conducătorul brainstormingului, fie că e vorba de directorul de creaţie, fie de unul din copywriterii seniori, trebuie să strângă un număr de idei bune. Niciodată nu trebuie forţat. Avem 3 idei de care toată lumea e mulţumită? Gata cu acel subiect. Într-un brainstorming se pot discuta maxim 3 proiecte, campanii etc.
Brainstormingul nu este şedinţă de administraţie sau şedinţă în care să se discute altceva decât proiectele clienţilor. Aşa cum spuneam la început, în brainstorming toată lumea se numeşte creativ şi nu există ierarhie sau sentimente. Cine are ceva de spus, să spună! Nu se merge pe ideea luării de cuvânt. Nu trebuie exagerat în a acapara întreg brainstormingul doar de dragul afirmării. Ai ceva de spus, o spui organizat, respectuos şi cât se poate de relaxat.
Regula “aberării-ca-să-ştim-pe-ce-să-
E foarte important să existe o sesiune de aberaţii organizate. În acestea toată lumea „scoate” enormităţi şi clişee sau prostii deja făcute, dar condimentate pe subiect. Pe lângă faptul că râzi de faci pipi pe tine, e o metodă foarte bună de concentrare şi de selecţie a temelor sau a părţilor din proiect despre care are rost să discuţi. Asta nu înseamnă să restricţionezi, ci dimpotrivă, dintr-un mega clişeu, cuiva poate îi vine o mega idee. Personal, mi se par extrem de creative şi de grele produsele care „put a clişeu”: detergenţi, şampoane sau paste de dinţi. Acolo vine adevărata creaţie, în sensul că trebuie să găseşti ceva care s-a mai spus de o mie de ori şi să o spui la fel, dar totuşi altfel. Foarte nasol!
Regula fumatului şi băutului
Oricât de mult am dori, nu toţi fumează sau beau alcool, nici măcar soft, în cadrul brainstormingului. Când spun soft, mă refer la o bere bună, un vin bun sau un whisky cu cola. „Shot”-urile şi tăriile sunt interzise. Un om relaxat şi căruia nu îi vin problemele în minte decât pe un singur orificiu, este mult mai creativ, repet e părerea mea, decât unul stresat. Acum, că pe unul îl stimulează înspre concentrare o bere şi pe altul aerul curat, e fix problema fiecăruia. Dacă există indivizi care nu suportă fumul de ţigară în sala de brainstorming, atunci asta e, nu se fumează chiar dacă respectivele persoane sunt în minoritate. Nu se iau pauze în brainstorminguri. Dacă lumea nu se mai poate concentra, asta e, ne întâlnim mai târziu sau mâine.
În orice brainstorming trebuie să existe câteva lead-uri creative.
Dacă nu există idei pe care să înceapă joaca, atunci să fie măcar câteva direcţii stimulatoare. Nu există brainstorming sec decât dacă echipa e seacă. Ceea ce e greu de crezut că se poate întâmpla. Dacă din 5-6 oameni nici unul nu poate avea vreo idee, înseamnă că e prost luat brieful. Nu acesta e motivul? Atunci clientul are un produs „urât” pentru care e nevoie de şi mai multă cercetare şi documentare. Dai temă de casă tuturor pentru studiu şi se reface şedinţa.
Legea „marţiană”
Dacă ceva nu merge, dacă în cadrul mai multor brainstorming-uri nimeni nu vine cu nimic creativ, atunci se instaurează legea marţială adică nu pleacă nimeni până nu “scoatem” ceva bun! Asta înseamnă că se comandă pizza sau catering şi vin, un pic de vin. Nu recomand tărie pentru că oamenii se „plesnesc” prea repede cu tărie. Cu vinul o iei încet, dar sigur. E foarte important ca cel care conduce ostilităţile (adică, în general, directorul de creaţie) să ştie să stimuleze oamenii. Nu există tăcere absolută. Directorul de creaţie e ca dealer-ul la casino, la ruletă aruncă BILA şi apoi se vede unde pică.
Să nu credeţi acum că se lasă cu o beţie de supărare ca nu a ieşit bine brainstormingul. Nu se ajunge niciodată la extreme din acestea. Pur şi simplu eşti obligat prin Lege dacă oamenii fac ore suplimentare să dai o masă caldă. Şi atunci de ce nu ar merge şi un vin?
Brainstormingul e o serie de pase cu ideea de la mine la tine, de la tine la altul. Nu există ca o idee să nu prindă contur sau să nu crească la un moment dat.
Avem grisine. În brief găsim: “grisinele sunt făcute din faină de grâu, ulei şi apă”. Dragi colegi, ce puteţi să îmi spuneţi despre asta?
Ping: - Oare cum arată instrumentul care scoate grisinele aşa subţiri?
Pong: - Bănuiesc că ceva în genul maşinii care scoate cârnaţii.
Ping: - Şi le taie oare automat?
Pang: - Nu... Este unu’ cu o foarfecă la capăt şi spune “grisinele sunt albe” şi taie; din nou “grisinele sunt albe” şi mai taie una şi tot aşa până face un balot de grisine, căci atât e norma.
Pong: - Merge apoi acasă şi soţia îl întreabă “cum a fost la servici dragule” şi el răspunde... bineînţeles... Ce spune?
Ping: - „Grisinele au fost albe”.
Pang: - Dar dacă ar fi un om care să le facă subţiri, manual?
Ping: - Păi atunci respectiva persoană ar trebui să facă tot procesul...
Pong: - Adică cum?
Pang: - Am văzut eu într-un desen animat: un om care mănâncă făină, o bea cu apă şi ulei şi apoi stă cu burta la soare să se coacă aluatul în la el în stomac...
Pong: - Nu pot decât să îmi imaginez pe unde ies grisinele şi cât de subţiri vor fi.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu