Când ştii că ai găsit ideea creativă bună?
Mesajul creativ complet înseamnă să fie adaptabil fiecărui mediu în care va fi implementat.
Foarte mulţi juniori din publicitate, copywriteri, în special fac greşeala de a prezenta idei „casabile”, care se sparg în momentul în care vrei să le pui într-un oricare alt recipient. Într-adevăr, stresul găsirii IDEII este foarte mare şi, de cele mai mult ori, când IDEEA este găsită şi îţi dai seama că este cea potrivită, dacă nu eşti experimentat, ai impresia că 90% din treaba ta creativă este rezolvată. Nu e deloc aşa.
Eu spun că, odată ideea creativă identificată, procesul de creaţie este finalizat doar în proporţie de 20%, iar când spun această cifră cred că exagerez, în sensul că pun prea mult.
Înainte de a explica unde merg restul de optzeci de procente sau cum sunt ele reprezentate ca muncă creativă, poate că e bine să îţi readuc aminte cum îţi dai seama că ideea pe care ai găsit-o merită îmbrăţişată şi crescută.
Cum spuneam, vei simţi un fel de emoţie, nişte fiori care îţi trec prin şira spinării, apoi îţi dau lacrimile pentru că îţi spui în sinea ta că eşti foarte bun. În următoarea secundă, fiorii de pe şira spinării se transformă în frică maximă. De ce frică? Pentru că în momentul în care un copywriter are o idee creativă strălucită este obligat de maturitatea şi experienţa sa să devină aproape imediat cel mai înverşunat oponent al acelei idei. Trebuie ca în această calitate opusă de “părinte” al ei să îţi pui toate întrebările răutăcioase care ţi le-ar pune alţii, să scalzi ideea în cele mai nepotrivite contexte ca să vezi cum se comportă, cum arată. Cum miroase cu trandafiri? I se face rău dacă o pui cu capul în jos? Vorbesc foarte serios! Nu dau exemple ciudate doar de dragul relaxării stilului.
În funcţie de tipul clientului şi a produsului, ideea trebuie să treacă prin “foc şi pară” înainte de a o arăta cuiva. Dacă ideea rămâne intactă după aceste „încercări”, atunci vei avea confirmarea. Tot acest proces “sado-maso” are scopul de a-ţi confirma şi nu de a-ţi demonstra că ideea este bună. Un copywriter cu experienţă, în momentul în care a găsit ideea, ştie că aceasta e bună. Este important să treacă de răutatea părintească a celui care a creat-o şi atunci, dacă totul este ok, ea poate să prindă şi mai multă viaţă. Dacă vreodată ai găsit o astfel de idee, atunci cu siguranţă înţelegi.
Fii foarte strict! Orice urmă de dubiu, orice mică emoţie că “aici nu prea se potriveşte” înseamnă că ideea, aşa cum ai spus-o la momentul respectiv, nu este bună. Răspunsul care îţi readuce liniştea, poate fii un „păr blond” sau „un gust de vanilie”. E ca şi cum ai juca şah de unul singur, dar având o „mega forţă” interioară de a te comporta întotdeauna ca şi o persoană care îşi doreşte succesul, indiferent cu ce piese joacă, cele albe sau cele negre.
Tot la acest capitol intervine mai apoi flexibilitatea ideii. În cele mai multe cazuri, adaptarea ideii la diferitele medii în care va fi aplicată este realizată de o parte din echipa de creaţie. Copywriterii cu experienţă îndelungată pot face însă această metamorfoză singuri, fără ajutorul echipei.
Flexibilitatea ideii înseamnă să iei ideea de un picior şi să o treci prin fiecare vehicul media şi apoi să stai să te uiţi foarte atent să vezi dacă mesajul rămâne neschimbat, nealterat de plusurile sau minusurile mediului. Înseamnă a faci retuşurile necesare pentru ca acest mesaj să se pastreze. În general, în cadrul briefului de creaţie, se vor găsi toate mediile ce vor fi folosite tocmai pentru ca copywriterii să poată gândi global, în perspectivă.
O idee foarte bună pe video, poate fi extrem de „hâdă” pe print. Majoritatea ideilor chiar aşa sunt, dacă dai un simplu “copy paste” dintr-un mediu în altul. Dacă o idee e foarte bună pe print, din nou, când încerci să faci un spot poate ieşi ca un porc, deşi ţi-ai fi dorit o vacă. În acest context, mulţi transpun în scenariul spotului exact textul din macheta de presă, adaugă două personaje care să recite scenariul şi cred că au scăpat ieftin. Nu mai vorbim de „web” sau alte medii neconvenţionale.
Aşadar, am găsit ideea şi aparent e promiţătoare. Copywriterul a pus-o pe masă să îşi dea şi colegii cu părerea şi apoi, dacă colegii şi directorul de creaţie sunt şi ei de-acord, se începe aplicarea ei, fără forţări, fără mutaţii, ci o aplicare normală. E ca şi cum ai îmbrăca o femeie în blană şi în bikini. O fi arătând ea foarte bine în bikini pentru că are sâni mari şi fund bombat, dar dacă la o „îmbrăcare cu blană de nurcă” nu ştii să o scoţi în evidenţă cu personalitate, unicitate etc., e tot degeaba.
La final, după ce ai găsit soluţia creativă pentru radio, print, video şi web, faci prezentarea clientului. Dacă account-ul sau client service-ul nu ştie să vândă ideea, dacă copywriterul nu ştie să o prezinte, dacă nimeni din agenţia respectivă nu ştie să convingă clientul că “Aceasta e ceea ce ai nevoie!”, atunci nu mai ştiu ce să mai spun. Mai încerci odată?
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu